从品牌到品牌家族

从历史上来看，品牌管理一直关注单一品牌、单个国家，好像其在公司内和在世界市场上的操作是互相隔绝的。**品牌宝洁过去就是这样，这一传统*早可追溯到1931 年尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy )写的备忘录。

麦克尔罗伊当时的工作被描述为“品牌员”(brand man)，虽然他在之后成为*席执行官，再后来成为国防部长，但是他当时作为中层营销经理却为管理他所负责的品牌大为头疼。他当时所负责的卡美香皂(Camay soap )业务远远不及象牙皂(Ivory soap)。

他的基本主张是每个品牌都是自主的，应当具有自己*有的品牌计划，但从战略角度来讲，这一观点已不合时宜。

现在，越来越多的企业认识到品牌的战略性管理应把一个品牌家族作为品牌组合来管理。品牌组合战略的精髓在于一个公司的所有品牌，包括子品牌、背书品牌以及品牌创新能够协同一致，彼此合作而非相互竞争。

每一类品牌的角色，包括对其他类品牌的协助都需准确定位。与此同时，角色定位应随着时间的推移而做出相应的调整，因为产品的范围会不断水平或垂直延伸。公司要找到给品牌和市场分配资源的合理方式来保护未来的品牌明星，**每个品牌都能在目前和未来的角色中获得实现成功的资源。