沈德龙 苏绣绣男的AB面

沈德龙是一个两面性的人。很多人知道他的A面，那是以苏绣**而存在，他洋学为用，中学为体，把西洋画的技巧引入苏绣之中，绣出了大批融会东西，震惊中外的苏绣作品，仅一幅《蒙娜丽莎》就拍出千万;很少人知道他的B面，那是以**品商人而存。

他创立了苏绣“古吴绣皇”品牌，用十年时间开出了25家专卖店，成为了苏绣行业的**企业，并着手把苏绣打造成***的中国**品。洋和土，艺术与商业，这是他穿的两个马甲。如**衡洋与土的关系，如何实现艺术与商业的博弈，沈德龙和他的古吴绣皇是*为鲜活的案例。

A面：以画入绣自成一派

沈德龙虽然生于苏州，长于苏州。从小对苏绣耳濡目染，但是从来就没想过有**自己会拿起绣花针成为男版花木兰，他和苏绣结缘是一场拉郎配。1990年，沈德龙从中国美术学院油画院毕业后，被分配到苏州刺绣研究所，从事苏绣的花样设计工作。当他看到苏绣**任嘒闲用乱针绣技法绣的《齐白石像》后，惊为天人。任嘒闲看出了沈德龙眼中的渴望，于是问沈德龙要不要尝试自己也来绣一绣，这一问成为了沈德龙人生转折点。把他从西方美术的阵营拉回了民族美术工艺的阵地。

开始绣花，**是被苏绣的美冲昏了头脑，但是当真的坐下来一针一线的用针线表现作品的肌理，那种慢条斯理让沈德龙受不了。和苏绣**次亲密接触，他的任务是在师姐的指点下学绣一朵花，但是沈德龙绣了一个星期也没学会。气急败坏的沈德龙把绣针往花上一插，摆摆手说：“我不干了，哪有大男人来学绣花的?要绣就绣个像模像样的。”师姐也很生气：“*简单的花都学不会，还想绣别的?走都不会就想跑了?”僵持之下，任嘒闲老师开始出来解围，说沈德龙是学油画出身，乱针绣*适合表现油画的效果，而且需要的刺绣技巧也少。于是沈德龙萌生了用乱针绣绣人物肖像的想法。说做就做，架了一个绣框，找来一面镜子，他开始对着镜子自己绣自己，颇有“对镜贴花黄”的意味。

刺绣的技法自己不会，那就不用刺绣技法;自己是学油画出身，那就把油画的技法融入刺绣中——用针线来代替画笔，用绘画技巧来刺绣，两个月后，一幅“乱绣”的作品出现在众人面前，轰动了整个研究所。任嘒闲在看到这自画像后更是赞不绝口，称其“有师父遗风”。而任嘒闲的师父，则是苏绣**人物，把西洋绘画技法引入苏绣的**人——苏绣乱针绣创始人杨守玉。**幅作品就引起轰动，这让沈德龙产生极大自信，他被调入了乱针绣针法室，被任嘒闲收为关门第子，成为乱针绣的第三代传人;轻而易举就成功这又让沈德龙产生极大疑惑：用西洋画技法来刺绣，这是师祖杨守玉曾经就干过的事情。自己没有刺绣技巧，只用西洋绘画技法来刺绣，就能取得很大成就，而有西洋绘画功底的人成千上万，如果自己的事业只是把西洋绘画简单的移植到苏绣上来，那就没有了核心竞争力，就容易被人模拟和取代。而且乱针绣的“乱”给绣品带来的后果，是缺乏平绣的细腻。能否找到一种技法，既能融合平绣细腻的特点，又能像乱针绣一样把西洋绘画技法贯通?

因为自己是学西洋画出身，所以，他试图把西洋画的技法融会到苏绣之中。所以在“沈氏绣坊”阶段，他既用中国风绣出中国知识分子形象的作品《丰子恺》，又以线代笔模拟油画风格绣出西方文艺范儿的《凡·高绣像》。

在苏州刺绣研究所工作三年后，他苦思而没有结果，考虑到研究所学院派的思想桎梏了自己的思想，他决定辞职。于1993年创立“沈氏绣坊”，开始探寻自己的苏绣之路，用市场来给自己的艺术找灵感。

经过两年的风格摸索，沈德龙和他的“沈氏绣坊”已经在业内小有名气。沈德龙也开宗立派，创造了属于自己的独门技法“三散针法”： 让“刺绣”的概念*大限度的外延为“绘画”;无论题材的挖掘与再创造、针法的设计与运用，都不脱离“造型”与“色彩”以及“透视”等绘画规律的运用，把师祖用西洋技法入绣“以针代笔、以线代色”的理念有了大胆的扬弃;形成了自己“针为笔，线为色，扬传统，汇中西”的艺术风格。

从一个绣一朵花就急得满头大汗的毛头小伙子，到自成一派的苏绣**，沈德龙用了整整二十年时间。

B面：创立“古吴绣皇”以商养艺

市场枯萎，是民族工艺要面临的共同课题，苏绣也不例外。要让自己的艺术生涯继续下去，那就得让苏绣在市场上生存下去。当决定把苏绣当成自己的一生追求后，他开始考虑苏绣的生存问题。自古以来，苏绣定位就是**品。在近代，苏绣更是成也皇室，败也皇室。血统的高贵是苏绣安身立命的基础，如今，皇室没有了，但是苏绣的高贵血统不能丢。所以沈德龙给苏绣的市场定位是“有品鉴能力的精英人群”，所以“沈氏绣坊”这个大一统，不够个性，不能凸显出自己特色，不能和同行实现差异化竞争的品牌就成为了鸡肋。

1995年，他放弃苦心经营两年的“沈氏绣坊”，把自己的品牌更名为“古吴绣皇”，开始了品牌再造之路。如果说，在“沈氏绣坊”阶段，沈德龙还处于人生的A面：还处于艺术风格探索期，在迎合市场，希望绣出合三教九流、东西方通吃的产品;那么，在“古吴绣皇”阶段，沈德龙就开始了自己人生的B面：已处于品牌经营阶段，要引导市场，在卖产品的同时更在输出文化理念。

“古吴绣皇”四个字不是简单的排列组合，每一个都掷地有声：古，苏绣是传统文化瑰宝，这是基石不能丢弃;吴，苏绣有着鲜明的地域文化烙印，民族的、地域的才是世界的;绣，产品有着鲜明的行业属性，要一心一意做专做精;皇，要走高端**品路线，关注的是细分人群。

沈德龙要做的是百年老店，要创的是国际品牌。所以，他创立了这一古朴、地域、专业、细分的品牌。他把自己的品牌定位于**品，而**品市场的游戏规则，不是你穿个洋马甲，向潮流抛个媚眼就能赢得芳心。关键要在于血统的高贵，独特的品位，强大的气场。1999年正式注册“古吴绣皇”商标，开始从“血”、“品”、“气”全方位提升自己。

因为自己对品质的执着，对品牌的把握，“古吴绣皇”在短时间内就成为业内翘楚。但是，“古吴绣皇”的成功给沈德龙带来的不是丰收的果实，而是难以下咽的苦果：“古吴绣皇”成为了盗版疯狂追逐的目标，沈德龙多年来苦心经营的**品有一夜之间沦为地摊货的危险。

盗版围城让沈德龙明白了三件事情：其一、自己的“古吴绣皇”已经“吾家有女初长成”;其二、只安心做小家碧玉是不够的，应该走出去做大家闺秀;其三、**品不再是社会精英所独享的，品牌应继续细分。

为了解决盗版围城的危机。2001年，沈德龙走出苏州，来到北京，在北京国贸开出了**家“古吴绣皇”专卖店，和LV、GUCCI等大牌同楼打擂。房租的贵气和自身的实力让沈德龙彻底摆脱了那些盗版商，黯淡的生意马上回暖，更因与国际**品牌毗邻，得到更多消费者的关注。十年时间，这样的顶级专卖店沈德龙一口气开了25家，“古吴绣皇”也从*初只有6个人的小作坊成长为苏绣行业的标杆企业。今天，号称有十万绣娘的苏州苏绣行业，有十分之一的人接受过“古吴绣皇”的培训。

为了应对各个阶层的市场需要，把市场做精做专，他把“古吴绣皇”切分成三大品牌，六个等级：有左龙、右龙，是沈德龙和手下八大弟子所手织，专攻收藏市场;沈氏、绣皇、女工坊，分别由特、高、中级技师限量手织，面向精英阶层;绣缘，则是培养绣娘的习作，不限量，面向普通大众。

在问到为了应对国内的市场需求，为每一个细分人群都量身定做了品牌，为何没有让“古吴绣皇”穿洋马甲披挂上阵时，沈德龙摇了摇头。在他看来，对艺术品的欣赏，是*高层次的精神享受。自己的刺绣《蒙娜丽莎》、其实是“古吴绣皇”对洋马甲的另一种穿法，虽然现在在国内取得了很大成功，但是当国人的审美情节、消费心理回归之后，更有影响力的将是《伎乐天》、《深山里的太阳》等纯中国风的作品。

*近几年，“古吴绣皇”之所以越来越兴盛，是他努力的结果，更是当下中国文化价值在回归的体现。社会成熟，附庸风雅的暴发户阶层萎缩，有真格调与口味的精英阶层崛起是必然现象。属于中国的**品时代已经到来，未来的中国，应该是中国风主导的世界，洋马甲将死无葬身之地。所以，面向国内市场，穿洋马甲没必要。

在谈到未来开拓国际市场，会不会考虑到穿洋马甲时，沈德龙摆了摆手。自己是学西洋画出身，对西方艺术心怀敬意，能把自己的作品卖到西方一直是心愿。将来真正要开拓国际市场，他甚至连西洋画题材都不会涉及。因为当下国外的绘画已开始趋东方化，民众的审美心理也一样。将来，能在西方产生影响的艺术品、产品，肯定是有中国味的东西。类似《蒙娜丽莎》这样西洋题材刺绣，穿上个洋马甲就把自己当洋品牌的，都只是一厢情愿。西方已是成熟的社会，你西洋画画得再好，洋马甲穿得再洋气，都只会被认为是鹦鹉学舌，外国人希望看到的是他无你有的东西。穿洋马甲是邯郸学步的举动，不需要也不必要，那样太不成熟，也太没自信。

只有民族的才是世界的，“古吴绣皇”将以东方面孔走向世界。