维棉网林伟：将单品策略进行到底

在接受采访时，维棉网CEO林伟袒露了自己内心*纠结的事，他觉得投资人对维棉网并不理解。维棉网2010年11月上线，至今1年多时间，林伟已经见了40多个VC，但却始终未能促成A轮**。有一位VC老总在前期考察项目时，曾对维棉网设定了投资后的年度业绩考核指标，还没等对方确定投资，维棉便已达到其投资后的要求标准，但这位老总除了满口啧啧称赞，*终却并未选择投资。

林伟也知道，对于整个电商**大环境来说，2011年或许确实也不是什么好年份，但不管怎样，投资人对于维棉网的质疑和犹豫，总是会让他觉得不舒服。好在，目前维棉网的发展形势相当平稳，而且并不缺*。

按照林伟此前的计划，维棉网**额在800万美元，而仅天使投资一轮，维棉便获得了3000万元的资金，出资人是真格基金创始人、被林伟称为“徐老师”的**天使投资人徐小平。

2010年刚上线不满一个月的维棉网便获得了徐小平的1000万元的天使投资，随后投资金额又陆续追加至3000万元。这次投资意向的达成进展**，而且形式颇具随意。一次偶然机会，经合作伙伴**维棉网，徐小平通过新浪微博给维棉网CEO林伟发私信，约他见面聊一聊，在随后不到20分钟的面谈沟通后，徐小平当即拍板决定投资维棉网1000万元人民币，他提的**一个问题是“你们今后会只做袜子吗”。

徐小平的这一问题似乎可以代表投资人对于维棉网未来发展路径的共同提问。

“小小的袜子能做多大?”在很多投资人的意识里，袜子这个*不起眼的服装产品似乎并没有太多畅想的空间。这或许也可以侧面反应了为什么袜子线上流通市场基本处于空白。

林伟给出的答案则显得与众不同：以袜子这一单品类市场作为突破口，未来逐步扩充涵盖男袜、女袜、丝袜、童袜、男士**、女士**、内衣、毛巾、围巾等，将维棉网打造成为电商领域贴身舒适生活的**者。

将单品策略进行到底

尽管目前维棉网并不缺乏资金。但林伟心里很清楚，在如今商业机会转瞬即逝的过度竞争阶段，中国的电商企业，无论是品牌类的，还是平台类的，没有VC/PE的外力支持，仅靠自有利润滚雪球，基本等于失去了未来的位置。

然而林伟心里更清楚VC/PE选择投资电商时更看重什么。他们考察的是ROI、 SKU、量能规模这些看得见摸得着的量化指标。这对于如淘宝、京东之类“大而全”的平台类电商企业来说，可谓投其所好，但对于坚持单品类策略且在线上袜子市场领域刚刚起步的维棉网来说，明显是一种纠结。

未来发展必须借助资本外力，但单品策略却受到VC/PE质疑，是选择“大而全”的平台囊括还是选择“小而美”的单品突破，这个困扰中国很多电商企业的路径选择也一度让林伟纠结。林伟直言，在刚刚过去的2011年里，曾经有段时间，他对于维棉网的未来**需求和未来经营理念之间的冲突，曾一度摇摆过。

但随着维棉网对于单品策略的坚持和2011年8月后在分众楼宇电视、地铁、bus车身广告的线下暴风式品牌**宣传，以99元6双的男性商务袜这一主打单品为突破口，林伟和维棉网似乎逐渐坚定了单品策略突破这一未来发展路径。

单品策略真的就行不通吗?林伟数着靠单品突破垄断市场的巨头们：谭木匠只卖梳子便如此知名;吉列就靠一款刮胡刀，便无与伦比;宝洁仅靠3个系列洗发水，便可以风靡全球;

“多数伟大的企业都奉行单品策略，都是在一个产品上具备强大的竞争力。任何一个单品背后都存在巨大的市场，无论是刮胡刀还是袜子，只要单品做到足够强大。”林伟说。

2011年维棉网主打的99元6双的男性商务袜套装这一单品，已成功突破百万双销量，目前该品单日销量已达到几千单。

“11年主打男子商务袜这一单品，就是要让消费者透过这一款产品了解维棉，你以后或许来维棉是为了买其他产品，但你一定是通过这一款产品认识维棉。”林伟称。

不要忽视袜子的“威力”

对于很多投资人质疑“袜子做不大”的想法，林伟的论调完全相反，通过前期的市场调研，他坚定的相信，以袜子为电子商务切入口是一个巨大的蓝海市场。

“中国现在在一线和一线半城市，一个白领一年大概消费6-8双袜子，在日本是26双袜子，在美国大概是18-20双袜子。互相对比，可以看出中国袜子市场的巨大潜力。”林伟认为，与巨大的市场潜力相反，目前中国袜子消费市场尚处于小、散、乱状态，并没有形成强有力的品牌集群效应，大部分人的袜子购买习惯还只是局限于地摊、超市、商场、专卖店几个途径，而线上购买市场则基本处于一片空白，没有一个巨头盯上它，在林伟眼里，这是一个可以迅速打开市场局面的极佳机会。

林伟进一步分析，袜子完全符合高毛利、高客单价、高重复购买率、高容错率、低替换成本的网购特点，更关键的是，袜子的标准性强。

“凡客当初卖衬衫，量总是上不去，*后拓展到匡威鞋、T恤，量一下就上去了，为什么，因为这些品类更倾向于标准化。”林伟称，衬衫、牛仔裤其实是*难在网上购买的产品，但现在这类产品的在线销售额都已经如此之大，而袜子具有均码特性，是典型的标准化产品，这使得线上拓展的运输、设计、生产、销售成本都相对低。

尽管维棉未来产品策略将从袜子逐渐拓展到内衣、围巾、毛巾等贴身关联产品，但这丝毫不影响维棉对于袜子这一主打品类的重视，林伟透露，未来维棉网的袜品销量要占到整个销售额30%以上。这一策略在林伟看来符合二八定律，“如果我们的长尾产品反而曝出很大的量，那我们就和平台公司没什么区别了。”

重金砸向品牌

有一点林伟心里也很明白，维棉网与平台类电商公司完全不同，平台电商其实是成品采购，背后站的只是供应商，它们的核心竞争力是提供大量丰富的产品，产品线越宽越有市场，而原创品牌类电商公司则背靠工厂，其核心竞争力非品牌莫属。

因此，维棉网的前期投入，将重金砸向如何引导市场、塑造品牌、提升品牌影响力。在品牌宣传拓展方面，维棉网选择了一条特殊路径：并没有像其他企业那样在互联网上大打橱窗广告，而是选择与分众合作，在线下实施暴风式宣传**。

“营销**首先要界定用户是谁，维棉网主要面向一线和一线半城市的白领消费者，而分众的楼宇液晶屏是他们无法绕过的窗口。”

之所以首轮广告投放没有选择互联网，林伟称，关键需要明白宣传的战略是什么，是为了提升维棉的品牌知名度，而不是通过互联网广告的形式博取流量，维棉初期品牌知名度未建立之前，采取互联网广告形式的转化率肯定很低。“消费者不知道你是谁，凭什么给你转化率?”

对于维棉网的营销战略，林伟解释称第一步是通过分众窗口在消费者心中树立品牌形象，当品牌形象初步树立后，再用互联网广告的形式将订单接回来。

2011年8月，维棉网花费上千万元，在分众进行了第一波暴风式品牌宣传，短时间内快速吸引了大量消费者注意。

“这一波宣传*终想达到的结果很简单，就是让消费者记住维棉网，记住维棉网是卖袜子的，使维棉和袜子在消费者心中实现同义嫁接。尽管这轮宣传离*终的消费者购买行为仍有一段距离，但随着市场的传播和认知的加深，无论是供应链企业、平台商、还是媒体，维棉网的合作伙伴开始增加，资源越多才能离消费者更近。”

随后，维棉网选择在新浪首页焦点广告位**宣传，该位置此前基本是宝马奔驰宝洁等大型品牌商的地盘，还从来没有电商使用过，选择*优质的媒体*优质的位置，正是要向市场强调，维棉网的高端品牌定位，进而巩固分众广告投放的品牌宣传效果。

“这一轮品牌宣传后，维棉网开启了品牌和产品同步宣传战略。效果是淘宝、当当、京东等所有平台都敲锣打鼓的欢迎维棉进驻，当当网李国庆在维棉网进驻当天，亲自在微博上为我们做了2个广告，这在此前商家入驻时还没有先例。”林伟表示，这些都是通过品牌广告宣传所带来的附加资源。